La estrategia OMNICANAL. Comprar en línea y ….

En la era de la economía digital, el e-commerce está viviendo un aumento exponencial con diferentes efectos en toda la cadena de suministro. En este contexto se han desarrollado nuevos modelos para gestionar la logística y las ventas, que deben responder a las necesidades de los consumidores actuales. 

Un estudio reciente resalta que, en México, un 66% de los consumidores dijo que la mayor frustración a la hora de comprar en línea tiene que ver con los procesos de envío, entrega o devolución. Ese porcentaje llega al 71% entre los Millennials. Los datos muestran también que un 65% de los consumidores espera poder recoger cualquier producto comprado en línea el mismo día en la tienda física y ese mismo porcentaje manifiesta que compraría en más de una tienda cuyo proceso de devolución sea sencillo. 

En este artículo comentaremos el impacto que ha tenido esta nueva dimensión omnicanal en el retail y qué estrategias siguen las empresas para organizar su logística de manera integrada y eficiente. 

¿Qué es una estrategia omnicanal? 

Una estrategia #omnicanal es aquella que busca integrar todos los canales de venta de la empresa, de forma que el cliente mantenga una experiencia de compra consistente sin importar el canal de comunicación elegido. 

Para asegurar una experiencia de compra omnicanal, las empresas ajustan sus procesos con el fin de gestionar de forma centralizada los siguientes apartados: 

1. La información sobre los productos: las características principales del producto deben ser representadas por igual en todos los canales de venta. 

2. El manejo de inventarios: deben unirse los inventarios de los depósitos centrales, regionales y las tiendas físicas. 

3. La previsión de compras a los proveedores: la estrategia omnicanal no solo altera la relación con los clientes, sino entre todos los agentes de la cadena de suministro. El proceso de compra debe ser único con independencia del canal. 

4. La preparación de pedidos: el picking y la gestión de devoluciones (logística inversa) deben homogeneizarse. 

Modelos de compra más cercanos a las exigencias del cliente: BOPIS, ROPIS y BORIS 

Las soluciones digitales que conectan todos los aspectos de la experiencia son ahora piezas vitales para el éxito de una estrategia omnicanal eficaz en el Retail: 

  • Comprar en línea, Recoger en tienda (BOPIS – Buy Online, Pickup In-Store) 
  • Reservar en línea, Recoger en tienda (ROPIS – Reserve Online, Pickup In-Store),  
  • Comprar en línea, Devolver en tienda (BORIS – Buy Online, Return In-Store). 

Todo esto es para demostrar aún más la importancia de maximizar la eficiencia en cada canal en línea y en la tienda para lograr una estrategia de compra y cumplimiento en cualquier lugar para sus clientes. 

Si bien BOPIS, ROPIS y BORIS son términos y acrónimos que a menudo se utilizan en las conversaciones de la industria, generalmente existe confusión entre ellos.  

¿Cuál es la diferencia y cómo se implementa? 

  • BOPIS es Comprar en línea, recoger en la tienda: permite a los clientes visitar su sitio web, comprar el artículo que desean y luego visitar sus tiendas para recogerlo ahí mismo o en una zona delimitada en la acera de forma rápida y conveniente. 
  • ROPIS es Reservar en línea, recoger en tienda: permite a los clientes visitar su sitio web, reservar el artículo que desean y visitar sus tiendas con confianza para comprar su artículo. 
  • BORIS es Compre en línea, devuelva en la tienda: permite a los clientes visitar su sitio web, comprar el artículo que desean, recibirlo en su casa y, si no está satisfecho, devolver ese artículo en línea en una tienda física. Esta devolución podría ocurrir incluso en un lugar que el cliente nunca haya visitado antes. 

Si bien el envío de artículos directamente a ellos es conveniente y, a menudo, los clientes lo prefieren, tener que enviar artículos a las tiendas no lo es. Es por eso que un proceso de “devolución a la tienda” es una pieza importante del rompecabezas omnicanal para lograr niveles más altos de satisfacción y lealtad del cliente. 

Flujos logísticos derivados de la compra online 

El aumento del tipo y número de flujos logísticos a causa del comercio electrónico ha ocasionado una mayor dificultad para planificar las operaciones. Esto ha dado lugar a la gestión de pedidos omnicanal, también conocida como omnichannel order fulfillment. 

En la preparación de pedidos omnicanal se gestiona el stock de la empresa de manera integrada. Al recibir una orden de pedido, se evalúan canales (depósitos y tiendas) y localizaciones geográficas disponibles para asignar la preparación de este. Desde el punto de vista del cliente, la gestión de pedidos omnicanal hace posible que pueda comprar, recoger y devolver los pedidos a su elección. 

Mas allá de BOPIS, ROPIS y BORIS la flexibilidad y la multiplicidad de opciones para la entrega y devolución han generado nuevos flujos logísticos que conviene mencionar: 

  • Compra online, envío desde el depósito (“Buy online, deliver to customer”): 

Se trata del proceso más común en la logística e-commerce. El transportista se desplaza hasta el domicilio o punto elegido por el cliente para realizar la entrega o recoger la devolución. 

  • Compra online, envío desde la tienda (“Buy online, deliver from store”) 

Con este enfoque omnicanal en retail, las propias tiendas se convierten en depósitos de baja complejidad con capacidad para entregar pedidos procedentes de la web. De esta forma, se aprovecha la proximidad de los puntos de venta físicos para abaratar el costo logístico, en especial de los procesos de picking / packing y del envío. 

¿Por qué funcionan estos modelos de compra? 

Para empezar, son capaces de combinar la facilidad de una compra online con la inmediatez y la comodidad de encontrar los productos en una tienda física, ofreciendo una experiencia de compra integrada y dinámica. 

Estas estrategias también permiten ahorrar costos. Enviar al punto de venta en vez de al cliente final resulta ser mucho más rentable y supone sin duda un gran ahorro de costos de embalaje y de trabajo en la preparación de los pedidos. Además, gracias a la disminución de las devoluciones y a la gestión de la llamada logística inversa, habrá un ahorro adicional. 

Se reducirá radicalmente el riesgo de agotar las existencias para los productos de mayor rotación y también se reducirá el inventario de los artículos con menos movimiento. lo que se traduce en una optimización del stock y del espacio. 

La digitalización como impulsor de las ventas 

La tendencia en la aplicación de los diversos modelos abre oportunidades para que los comercios unifiquen la experiencia que le ofrecen al cliente tanto en su canal digital como en la tienda física.  

En este sentido la disponibilidad de inventario es clave, el cual debe estar sincronizado en tiempo real con el almacén, la tienda física y la tienda online.  

En la actualidad, diversas marcas están comenzando a integrar soluciones de #IoT e incorporando dispositivos digitales para que un vendedor puede verificar inmediatamente la disponibilidad de un producto o mostrarlo en diferentes versiones y colores, e incluso gestionar el pedido y hacer el cobro desde cualquier punto de la tienda física. 

Estas acciones logran una conversión más rápida, logrando una fidelización del cliente, brindándole una experiencia única y ultra personalizada, obteniendo una gratificación instantánea, con la seguridad y confianza de recibir sus productos en la tienda, incluso pueden abrir los paquetes si así lo desearan, chequear la mercancía y devolverla inmediatamente si fuera el caso.